Web.de verzichtet auf IVW-Messung

Von Sebastian Holzapfel

[21.04.2001] - Mit sofortiger Wirkung hat sich Web.de, eines der großen Portale im deutschen Internet, aus der IVW-Messung verabschiedet. Wie die Karlsruher in einer Pressemeldung erklärten, habe auch das neue IVW-Verfahren (>>wir berichteten) "zu viele strukturelle Schwächen".

Web.de war erst vor einem Jahr im April 2001 in die IVW-Messung eingetreten und konnte mit zuletzt über 70 Millionen Visits und 650 Millionen Pageimpressions meist den Spitzenplatz in der Kategorie "Vermarktungsgemeinschaften" einnehmen. Die Hauptkritikpunkte der Web.de-Werber am IVW-Verfahren:

1. Die IVW-Messgrößen Visit (zusammenhängender Nutzungsvorgang durch einen User) und Pageimpression (Zahl der abgerufenen Seiten bei einem Nutzungsvorgang). Diese seien für eine umfassende Mediaplanung nicht aussagekräftig genug, da sie weder etwas über die Reichweite eines Online-Angebotes aussagten, noch über die Nutzer- und damit Zielgruppen.
2. Die "selektive Mitgliedschaft" im IVW-Verfahren. So würden bedeutende Player im deutschen Markt wie T-Online, Yahoo oder Lycos nicht gemessen. Eine Repräsentativität der Zahlen sei deshalb nicht gegeben.
3. Die Zuordnung von Web.de zur Kategorie "Vermarktungsgemeinschaften". "Ohne plausible Begründung" werde Web.de im Gegensatz zu anderen Internetportalen wie AOL eine Klassifikation des Angebots unter der Rubrik "General Interest" verwehrt. Dies sei aber die einzige Qualifizierung, die "der Breite und Tiefe des Web.de-Angebots Genüge leisten würde."
4. Der Einsatz des Zählpixels. Laut Web.de setzt die IVW zur Erfassung ihrer Messgrößen ein Cookie ein, was im Hinblick auf den Schutz persönlicher Nutzerdaten als problematisch angesehen wird.

Als Alternative zur IVW-Messung hat sich Web.de der "Arbeitsgemeinschaft Internet Research e.V." (AGIREV) angeschlossen, der außerdem Onlinedienstleister wie AOL, Economy One, G+J EMS, Interactive Media oder Tomorrow Focus angehören. Der von der AGIREV entwickelte Online-Reichweiten-Monitor (ORM) biete in der ersten Teilwelle (ORM 2002/I) die Möglichkeit, "hochwertige, standardisierte Mediaplanung auf der Basis kombinierter Reichweiten- und Strukturdaten zu betreiben", so Web.de.

Verdrängungskampf der Messverfahren?

Ist die AGIREV also eine Konkurrenz für die IVW, der ORM als neuer Standard, der Visits und PI ablösen kann? Auch wenn es für Spekulationen in diese Richtung noch reichlich früh ist, scheint ein Verdrängungskampf zwischen beiden Messverfahren eher unwahrscheinlich. Schon die Zusammensetzung der AGIREV aus vorwiegend E-Commerce-getriebenen Websites und Anbietern zeigt, wo die Stärken des ORM liegen werden. Er könnte mittelfristig ein wichtiges Tool für die Kampagnen-Planung der Agenturen werden mit Daten zu Zielgruppen, Nutzungsintensitäten und vielleicht sogar zu Nutzungssituationen verschiedener Angebote.

Ähnliches kennt man aus dem Print-Bereich von Studien wie der "Leseranalyse Entscheidungsträger" (LAE) oder Copy-Tests im Hinblick auf die Anzeigen-Wahrnehmung in unterschiedlichen Titeln. Diese werden bei der Mediaplanung durchaus beachtet, stellen jedoch erst im Zusammenhang mit der harten Währung "verkaufte Auflage" sinnvolle Entscheidungshilfen dar. Auch bei den Online-Medien könnte sich auf Dauer dieses "duale Messsystem" etablieren. Eher qualitative Verfahren wie der ORM könnten dann die quantitativen IVW-Ranglisten ergänzen. Media-Planer könnten sich dann bei ihren Entscheidungen eher auf den ORM beziehen, während sie für die Abrechnung ihrer Anzeigenschaltungen sicher nicht auf die Nutzungszahlen verzichten möchten.

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